VISION
\ BILLET DOUX by Thierry Passemard (DG TBWA\COMPACT)
Communication durable, vous avez dit communication durable ?
J’étais l’autre jour à la remise des prix d’un de ces nombreux concours de création publicitaire qui flattent l’ego des communicants - qu’ils soient agence ou annonceur - et pour la énième fois, voilà qu’on nous ressert le prix spécial « communication durable ».
Pas un concours où il n’en soit pas question.
Pas un brief où il n’en est pas fait mention.
Pas une création qui oublie le ziguigui naturaliste en forme de tige végétale avec du vert-partout-pour-faire-bien, et bien entendu l’éco-accroche qui va avec. |
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Alors bien sûr, la communication a toujours récupéré, voire anticipé, les tendances de notre société.
Même si l’on barbouille de vert la réalité des marques dont nos clients nous demandent d’en assurer la grandeur (c’est ce qu’on appelle du green washing), il faut se dire qu’il en restera toujours quelque chose, une prise de conscience collective, un sens de l’éco-responsabilté du vulgum pecus que nous sommes tous.
Je me demande quand même en voyant certaines publicités pour des véhicules communément appelés « tout terrain » si elles ne se sont pas trompées de terrain d’expression.
A priori le consommateur l’a compris. Il ne faut pas lui faire prendre des vessies pour des lanternes... surtout quand elles fonctionnent au pétrole. |
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Doit-on pour autant montrer du doigt les publicitaires, les condamner pour propagande anti-écologique ?
Face aux attaques répétées à l’encontre de notre profession et afin de répondre avec efficacité aux « nouvelles règles du jeu » définies au cours du Grenelle de l’environnement, la commission Développement Durable de l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) s’est engagée - certes récemment, en 2007 - à plus
« d’éco-publicité ».
Une charte est actuellement en cours d’adoption par la profession.
Chaque membre de l’AACC doit s’engager, d’une part à travailler exclusivement avec des imprimeurs bénéficiant d’un « label écologique » et d’autre part à n’utiliser que du papier disposant d’un label ou d’une certification écologique.
La publicité utilise, à elle seule, près de 3 000 000 de tonnes de papier. S’engager sur son cycle de vie, c’est démontrer notre responsabilité.
Notre rôle ne doit cependant pas s’arrêter là.
Il doit même commencer dans notre quotidien, dans la façon d’aborder notre mission de conseil.
Les salariés de TBWA\COMPACT ont signé une charte qui responsabilise chacun dans ses gestes de tous les jours, que cela soit dans les comportements individuels (économie dans l’impression des documents, utilisation optimisée de documents numériques, économie d’énergie, etc…) ou dans les préconisations faites à nos clients (utilisation de médias « doux », référencement de fournisseurs labellisés, etc…). |
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S’il est un sujet que nous ayons eu à traiter récemment et qui nous a permis de mettre en application ces engagements, c’est celui que nous a soumis le Conseil Général de la Gironde pour une campagne de prévention “mieux consommer, mieux trier pour moins de déchets”.
Pour y répondre, nous avons proposé une campagne entièrement dématérialisée avec un
bilan CO2 quasi nul.
Huit saynètes traitées en illustration (pas de tournage extérieur donc pas d’émission de CO2 pour transporter les équipes de production)
ont permis de mettre en place un discours très pragmatique et non “donneur de leçons” sur ce sujet aussi sensible que le comportement
éco-citoyen. |
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Yves Simone, personnage girondin incontournable (il anime une émission hebdomadaire très regardée sur TV7 “Suivez le guide”) donne avec humour les règles de bonne conduite appelées “les Ecomatismes”. |
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Diffusés sur TV7 (télé locale girondine) et dans plus de 100 salles de cinéma de la Gironde, ces petits films de 45” renvoient vers le site www.lesecomatismes.com conçu spécialement pour la circonstance.
Chaque girondin peut, s’il le souhaite, enrichir le site de ses propres idées d’écomatisme.
Des liens vers le site de l’Ademe et du Conseil Général de la Gironde permettent de compléter l’information.
Une campagne radio relaie également l’information ainsi qu’une campagne d’achat de bannières sur les sites géo-localisés les plus fréquentés de Gironde (orange.fr, allocine.fr, girondins.com...).
Rien que des médias “doux” pour cette campagne... donc pas de déchets.
Dès le départ de cet appel d’offres, l’agence avait d’ailleurs pris le parti de dématérialiser sa démarche en répondant au travers d’une proposition filmée remise sur DVD et non sur papier comme il est de coutume.
« Charité bien ordonnée commence par soi-même » nous dit le dicton populaire.
Il est de notre responsabilité professionnelle et citoyenne d’intégrer les préceptes d’une communication responsable mais, de grâce, cessons de mettre cet argument à toutes les sauces.
Evitons de segmenter notre métier entre ceux - les gentils - qui se sentent investis d’une mission d’éco-responsabilité et les autres - les méchants - qui font de la « pub » mercantile.
Je crois au consomm’acteur juge de paix qui sait reconnaître une vraie communication durable d’une fausse… en d’autres termes une bonne communication d’une mauvaise. |
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